Tag Archives: ספרים

חיי המדף של הספר, או, הספר כעגבנייה

  

 

"מי שנוהג לערוך קניות בסופר בשעות הבוקר, ודאי הבחין יותר מפעם אחת במאבקים קולניים שמנהלים נציגי החברות השונות ליד המדפים. הגבינה של מי תעמוד במדף העליון, איזה יוגורט ימלא את המדף שנמצא בדיוק בגובה העיניים של הקונה. סידור המוצרים על המדף הופך למכריע בשוק רווי מוצרים ומותגים. אמור לי היכן אתה נמצא על המדף, ואומר לך מה סיכויי המכירות שלך, הפך למשפט שגור ולא ממש מוגזם, בקרב אלו המייחסים חשיבות עליונה לנושא, במסגרת המלחמה על נתחי השוק. בסידור מוצרים על המדף יש להבחין בין מוצרים שקנייתם נעשית מתוך דחף רגעי, ללא תכנון מראש (למשל, חטיפים), לבין מוצרים שבגללם הגיע הצרכן לחנות (מוצרי יסוד, כגון לחם וחלב). מוצרים שקנייתם מתבצעת מתוך דחף יזכו לבולטות גבוהה מאוד בחנות, למשל, בסמוך לקופות. מוצרי היסוד יהיו קבורים בדרך-כלל עמוק עמוק בתוך הסופר, כדי שהצרכן ייאלץ לחלוף על פני כל המדפים בדרך ללחם" (ynet)

בהמשך לדיון שנפתח אצל אסתי סגל ואצלי, כדאי לדבר על עוד דבר או שניים בכל הנוגע ל"שוק הספרים". מאחר וזהו שוק, הרי שלמוצר, כלומר, לספר, יש גם חיי מדף.

חיי המדף של ספר ממוצע קצרים עד כאב. בערך חודשיים. הם כל כך קצרים, שספק רב אם הקוראים יכולים להבחין בהם בתוך ערימות הספרים שנערמות ברשתות הגדולות. אפשר לומר ש"לספרים יש חיי מדף הנעים בין החלב והיוגורט".

יש כמה גורמים ידועים המאריכים או מקצרים את חייו על המדף בארץ:

1.     מיקומו של המדף בחנות: האם זהו המדף  הקדמי ביותר בחנות או האחורי? כמה זמן חלף מהרגע שבו הונח במדף מרכזי בחנות ועד לרגע בו הועבר אחר כבוד למדפים הצמודים לקיר, הלא הם "מדפי המוות"? (כל הזכויות לביטוי הקשה הזה שמורות לדרור שטרום). 

 

2.     האם הספר נכנס ל"מבצע"? על הספר אמנם מודפס מחיר מומלץ, אבל הוא בגדר המלצה בלבד. עם כניסתו למבצע הוא זוכה לשני יתרונות: מחירו יורד באופן משמעותי, והוא מונח על מדף המבצעים, הנמצא בקדמת החנות.

 

3.     האם המוכרים/ות בחנות ממליצים על הספר? (אני תמיד מתקילה אותם: "קראת את הספר?". תתפלאו אלו תשובות מגוונות ומתפתלות ניתנות לשאלה הפשוטה הזו).

 

ואם כבר משווים ספרים למוצרי מזון, למשל, כדאי לציין, שבעוד שחברות מזון כגון שטראוס-עלית, אוסם וכיו"ב, משקיעות כספים לא רק בסידור המדפים אלא גם במיתוג המוצר, הרי שהוצאות הספרים אינן ממתגות – לא את עצמן, לא את הסופר ולא את הספר. מיתוג דורש השקעה כספית: יש צורך באנשי מקצוע שיידעו לעשות זאת, ויש צורך בפרסום ממוקד בהתאם. כלומר, הספר הוא "מוצר" רק ככל שניתן להפחית את ההשקעה בו. הסיבה היא, כנראה, שהקורא ממילא איננו מבחין בין הוצאות הספרים (הן "שקופות" עבורו), ואילו הסופרים נודדים מהוצאה להוצאה על פי שיקולים שונים.

 

אגב מיתוג, כל איש שיווק יודע, שמחירו של המוצר קובע גם את המיצוב (Positioning) שלו, כלומר, את הדימוי שלו בעיני הקונים: מוצר יקר נחשב בעיני הקונה למוצר איכותי יותר. ככל שמחירי הספרים יורדים, כך חשיבותם בעיני הקונים-קוראים יורדת. הוזלה, במקרה זה, מביאה גם לזילות.

 

 

——————————————

אתר הבית שלי: http://www.balashy.com

——————————————

ואם היו אומרים לך…

ואם היו אומרים לך / גלית דיסטל אטבריאן 

 

את הספר "ואם היו אומרים לך" של גלית דיסטל אטבריאן קראתי בנשימה אחת. לעיתים נדירות, נדירות מידי, קורה לי שכבר בעמודים הראשונים ברור לי שזכיתי במתנה: ספר שאיננו רק "קריא" "מותח" ושאר קלישאות, אלא ספר שבשבילו ראוי לחגוג את שבוע הספר העברי. לא יכולתי לחדול מהקריאה. האם יש מחמאה גדולה מזו לספר? יש. כי ספרה של אטבריאן מרתק ומעורר השתאות בגלל הדרך שהוא בורא עולם שלם, מורכב ומסובך, של אנשים (לא דמויות…), רגשות ואמיתות. עולם פנימי וחיצוני, מדויק מאוד, משתנה ומעורר למחשבה.
 
תוך כדי קריאה חשבתי על כל הספרים המתיימרים לתאר את העולם הנשי – שפירושו המיידי והבנאלי הוא להיות אימא ורעיה ובת של, ונכשלים בזיופים קטנים או גדולים, שמתפתים לגודש או לרזון. והנה, יש כאן ספר אחד, ששואל היכן בדיוק נמצאת "האישה", בעולם שבו היא קודם כל "אשתו של…" ו"אמו של…" ובתה של…". ומתוך השאלה הזו הוא מצליח לטוות רקמת מילים מסובכת  ועדינה, שמציירת את התמונה השלמה מבלי לוותר על הפרטים הקטנים – תמונה של אישה אחת מסוימת.   
 
לכאורה, זהו "סיפורה של ענבל, אישה שחייה משתנים מהרגע שנולד לה ילד מיוחד". אבל רק לכאורה. כי שום דבר אינו פשוטו כמשמעו במשפט הזה. כי האישה שמתאר הספר נמצאת בדיוק בתפר החמקמק שבין היותה בת, רעיה ואם. ו"הרגע" הזה איננו באמת רגע, אלא תהליך ארוך שיש בו בעיקר התבוננות עצמית מייסרת, שבו בוחנת ענבל מחדש את עצמה ואת העולם סביבה, כדי שתוכל להבין מיהו אותו ילד מיוחד שאותו העולם איננו מצליח "לאבחן" (מילה שהספר הופך למפלצתית).
ולא, זה לא ספר על "איך התגברתי על כך שנולד לי ילד אוטיסט". הספר רחוק מאוד מלהיות ספר הדרכה, או ספר ניו אייג'י מכל סוג שהוא (וגם על כך יש לו מה להגיד…). זה ספר שבא לתאר את המפגשים בין העולם הפנימי לבין העולם החיצוני, את ההתנגשויות ביניהם, את בדידותו של האדם היחיד – אבל גם את רגעי החסד שבהם הוא מוצא לו שותפים לדרך. זה ספר שיודע שהעולם מורכב, ויודע לתאר את המורכבות הזו. הדמויות בו אינן משורטטות בשחור-לבן. הן מצוירות בצבעי שמן, כראוי לדמויות שפועלות במציאות שעשויה מחומרים של זיכרון ואשמה, אבל גם של חסד.  גם ההתמודדויות הבנאליות לכאורה, כמו אלו שבהן ניצבת ענבל מול רשויות אטומות (הרבה יותר מאשר בנה, "האוטיסט"), הופכות לסצנות ייחודיות, שיש בהן אימה וצחוק בעת ובעונה אחת. "שומר אחד ייכנס לכאן ואני עושה לך פיפי על השטיח", מאיימת הסבתא  על הנוירולוגית המסרבת לצאת מישיבה כדי להסביר את תופעות הלוואי הקשות של הריטלין שקיבל נכדהּ, ומכניעה את הרופאה.
 
העולם שבו חיה ענבל הוא עולם דטרמיניסטי שיש בו מערכת מסועפת של חטא ועונש, והולדת בנה, "הילד המיוחד", מחדדת ומעצימה תחושה זו. אלוהי האסונות צופה בה ממתין, זוכר ונוטר. היא מנהלת איתו משא ומתן מסובך, ועם זאת חיה בתחושה שבלעדיו אין לקיום האנושי – לטוב ולרע שבו – משמעות. משחק הילדים שממנו נגזרה כותרת הספר הוא ההמחשה הטובה ביותר לניסיון האנושי הילדותי לשלוט בגורל: " אם היו אומרים לך שתהיי יפה כמו ברוק שילדס אבל כשתגדלי יצא לך ילד מפגר… אם היו אומרים לך שיהיה לך בית עם קומות וחדר משלך, אבל כשתגדלי יהיה לך ילד אוטיסט… אם היו אומרים לך או שאבא עושה לך בושות ליד החברים מבית ספר או שלילד שיהיה לך לא יהיו חברים בכלל…". ענבל מנסה לשבור את כללי המשחק האכזרי הזה עם הגורל, אבל משלמת על כך מחירים כבדים.
 
הספר עוסק הרבה במילים. הוא לש אותן ויוצר אותן מחדש ומצביע על הכשלים החברתיים שעומדים בבסיסן. למשל, הצירוף "ילדה טובה" שבו מכנה ענבל את רוני, בתה הבכורה, הנושאת בשקט ובגבורה את עול היותה אחותו של "ילד מיוחד", ואשר הופך בפיה לזהה ל"ילדה שקופה". אבל "ילדה טובה" היא גם ההשתקפות של "רעיה טובה" ו"אם טובה", וכולן, לכן, נשים שקופות. או השימוש במילה הפרסית "סוזמון", שאין לה תרגום מדויק לעברית אבל היא מכילה עולם סוציולוגי שלם, הבא לתאר את הפער שבין מהותו האמיתית של האדם לבין הדרך שבה הוא מציג את עצמו לעולם – אדם מזויף. וככל שהקורא מתוודע אל דקויותיה של המילה הזו כך נעשים נהירים לו האינטראקציות החברתיות הלקויות בין גיבורי הסיפור לבין האנשים הסובבים אותם, אבל גם מתבררים לו הפערים בתוך נפשה של ענבל, שנוכחותו של בנה, "הילד המיוחד", מאירה אותם באור כואב.
לא קל לתאר עולם כזה, ולשם כך משתמשת גלית דיסטל אטבריאן בכל האפשרויות שמציעה לה השפה העברית – מחלקיה הפיוטיים ועד לחלקיה היומיומיים ביותר. כך, למשל, היא מתארת את הרגע שבו היא מנסה להסתיר מרוני, בתה הבכורה, את העובדה שהיא בוכה: "אני מגמגמת אליה ומסובבת את גבי כדי למחות את הדמעות בלי שהיא תראה. אבל היא בולשת בי בעיניה, עד שמתחשק לי למלמל משהו על הבצל הזה שהרג אותי, כי מאם לבת כאב ניגר כמי נהר, ומצטמצם לכדי בצל" (עמ' 169). וכך, כשהיא משתמשת במשלבי לשון מגוונים בתוספת ציטוט קטן, היא מתארת את היחס שלה לבתה – אבל גם את מערכת היחסים המסובכת שלה עם אמה – ואת יחסי אמהות-בנות בכלל.
 
והדמעות האלה, המצחיקות והעצובות, הן הסיבה הטובה ביותר לקרוא את הספר יוצא הדופן והמשובח של גלית דיסטל אטבריאן.

צייד בודד הוא הלב

                                                              

"היו בעיר שני אילמים, ושניהם היו תמיד יחד". כך נפתח ספרה שובה הלב של קארסון מק'קאלרס, "צייד בודד הוא הלב".
שמו של הספר, והמשפט הפותח אותו, די בהם כדי לפתות כל אוהב ספר ולהבטיח לו שלא יתאכזב.
הרומן, שראה אור בעברית כבר ב- 1961, מתאר עולם שלכאורה כבר חלף מן העולם. עולם שמתנגשות בו אידיאולוגיות נחרצות – קפיטליזם, קומוניזם ודת. אבל יש בו גם עולם שעדיין מוסיף לרחוש כיום מתחת לכיסוי של הפוליטיקלי קורקט – עולם של שנאה וגזענות. אבל יותר מכל, יש בו את היסוד האנושי הפשוט והבסיסי, זה שאיננו תלוי בזמן – בדידותו של האדם וניסיונו, הנואש, המקווה-תמיד, למצוא לו נפש תאומה שתפיג את בדידותו.
מעל לכול, יש בו את היכולת המופלאה של  מק'קאלרס להפוך את כל אלה לפרוזה פיוטית, שיופיה בפשטותה ובחוסר היומרנות שלה.

"היו בעיר שני אילמים, ושניהם היו תמיד יחד" – נדמה שפתיחה זו מדברת דווקא על חברות ואחווה. אלא שאם כך נפתח הספר, ואם זו כותרתו, לא נותר אלא לצפות להפרת האחווה הזו, ולדעת ששברון הלב בוא יבוא.
הרומן, שנכתב ב-1940 הוא רומן חברתי, המתאר את אמריקה של זמנו. בעדינות של רוקמת תחרה, טווה מק'קאלרס באמצעות המילים רשת של אנשים, בודדים איש איש בדרכו ומסיבותיו שלו, הנפגשים ונפרדים מהסיבות הלא-נכונות. במרכזה של הרשת נמצא האדם המחבר את כל קוריה – ג'ון סינגר (שם אירוני וחכם לחירש-אילם). כמעט בניגוד לרצונו, ודווקא בגלל מומו, הופך האיש הרזה והשתקן למעין ישו מודרני, הנושא עליו את צער העולם וצער בני האדם כולם. אוזניו החירשות כרויות לכול, ולשונו האילמת אומרת לכל אחד את מה שהוא זקוק לשמוע. הנערה המתבגרת, הרופא השחור, הקומוניסט השתיין והברמן המתייסר נמשכים אליו ומוצאים בו מרפא לייסוריהם – ייסורים של אדם יחיד בכרך מודרני ומנוכר.

קראתי את הספר כשהייתי נערה קוראת-כל. השרטוט הפשוט (כמעט פשטני בעיניים של היום) של המפה האידיאולוגית שהרומן פרש נגע לליבי, אבל עד מהרה שכחתי אותו, כפי שנשכחו ממני פרטי העלילה ומרבית הדמויות. זכרתי רק את הכותרת המרגשת, ואת העובדה שהיא התחברה לי באותם ימים של נעורים סוערים לפתיחה של שירו של דוד אבידן, "ייפוי כוח":

מה שמצדיק יותר מכל
את הבדידות, את הייאוש הגדול,
את הנשיאה המוזרה בעול
הבדידות הגדולה והייאוש הגדול,
היא העובדה הפשוטה, החותכת,
שאין לנו בעצם לאן ללכת.
 
חששתי לקרוא אותו שוב שמא הזמן לא עשה עמו חסד. אבל הזמן, שמפורר אידיאולוגיות ומשנה את פניהן של ארצות וחברות, לא יכול לרומן שאידיאולוגיות וגיאוגרפיה הן עבורו רק תירוץ לתאר את העיקר – את הרגש האנושי. אהבתי מאד את התרגום הישן של יעל מדיני. דווקא הארכאיות, שהפכה אותו עם השנים לנגיש פחות, משווה לו נופך פיוטי יותר. ככה זה עם אהבות ישנות. אלא שאין בכך להפחית מיופיו של התרגום החדש, של אברהם יבין (אפשר לראות זאת בהשוואת תרגומים שעשתה אסתי סגל).

וכך, לקראת שבוע הספר העברי 2009, אני מוצאת את עצמי ממליצה בחום על רומן אמריקני שנכתב אנגלית ב-1940, תורגם לעברית פעמיים, ויצא לאור ב-1961 וב-2008.

———————————————–

אתר הבית שלי: www.balashy.com

———————————————–

לכבוד שבוע הספר העברי – פגישה מחודשת עם ספר ישן

טיגריס החידות מבומביי

  

 

 

 במדינה שבה יש למעלה מ-1.2 מיליארד אנשים, ואשר שני שלישים מתושביה חיים בעוני מחפיר מנוָּול ומנַוֵל, ואילו השאר עושים את עושרם על חשבונם, יש רק דרך אחת לשרוד: להפוך מנִטְרף לטורף.

זו, לכאורה, המסקנה אליה מוליך הרומן "הטיגריס הלבן" של ארווינד אדיגה, זוכה פרס בוקר לשנת 2008. המְסַפּר ברומן זה מספר את סיפור חייו באופן שלא מותיר לקורא ברירה אלא להסכים עם מסקנה זו. הספר בא להזכיר לנו שלמרות שהודו היא דמוקרטיה עם שוק חופשי, אחוזי צמיחה  גבוהים וחברות הייטק ההולכות וכובשות את העולם,  הרי שהיא עדיין ג'ונגל אנושי, שההישרדות בו גובה את המחיר שלה: מחיר הויתור על האנושיות. אולם מתחת למסקנה נחרצת זו חותרת הדרישה להומאניות.  דרישתו של היחיד הבלתי נראה בתוך ים האנשים שיבחינו בכך שהוא איננו "עוד פה להאכיל" או "עוד יד מפרנסת", אלא אדם שלם, על חולשותיו ויתרונותיו, שכן גם 'הטיגריס הלבן' הוא בן-אדם.

  

אבל עיקרו של הרומן וייחודו, הוא אותו שעשוע קטן על חשבון הקורא המערבי: המְסַפּר-הכותב הוא הודי, אבל הנמען (הרשמי) איננו הקורא המערבי, שרגיל לראות את עצמו כמרכז העולם. הנמען הוא דווקא ראש ממשלת סין. כך יוצר אדיגה קואליציה מדומיינת בין שתי הענקיות של המזרח, הודו וסין, יריבות אבל גם בעלות אינטרס משותף. האם הבחירה בנמען הזה היא אזהרה מרומזת למערב? או אולי תזכורת, שיש שם, ברחבי הגלובוס, שתי אוכלוסיות ענק שעדיין לא ממש נהנות מהחופש (האמיתי או המדומיין) שיש במערב?

 

בעניין זה, מעניין להציץ רגע בתהליך שעבר הרומן "נער החידות ממומביי" (של ויקאס סווארופ) בדרכו לאמריקה. הרומן מתאר, כידוע ודאי לכל, נער עני וחסר השכלה של ממש הזוכה בחידון "מי רוצה להיות מיליונר" בזכות המזל: באופן מקרי לחלוטין, התשובה לכל אחת מהשאלות נצרבה בבשרו בכל אחת מתחנות חייו הקשים. המזל, אם כך, הוא הגורם היחידי שיכול להפוך נער הודי עני לעשיר.

 

"נער החידות ממומביי" הוא רומן בינוני מאוד, שמבוסס על תחבולה מוצלחת. נראה שכך חשבו גם מפיקי הסרט, שלקחו את השלד וזרקו את כל השאר. במקום זאת, במהלך מבריק, הלבישו (ממש כך!) על הסרט עלילה בוליוודית קלאסית: שני אחים עניים הנמלטים מן העוני ודרכם מתפצלת: האחד נעשה פושע, השני נאבק על יושרו. ויש גם נערה המוּרדת לזנות ומחכה לגיבור שיושיע אותה. הסוף, כמובן, טוב. ויש גם מוסיקה וריקודים. אבל מרגע שנכנסה לכאן בוליווד, נכנס גם הגורל והחליף את מקומו של המזל. התבנית הז'אנרית מייצרת דטרמיניזם: אם נראה על המסך שני אחים, האחד נידון מראש לפשע ולסוף מר, ואילו לשני מזומן גורל טוב ומיטיב.

בשני המקרים, הן הרומן והן הסרט מיועדים לעיניים מערביות. הודו היא ה'אחר' האקזוטי אך גם המפגר, המושך אך גם הדוחה. ה'מזל' או ה'גורל' הם המפעילים את ה'אחר', בניגוד להיגיון והשכל הישר המפעילים את 'האני המערבי'. כך מאשר המערב שוב ושוב את עליונותו.

 

המקרה של "הטיגריס הלבן" שונה, ולכן גם חתרני ומרתק: עיניו של הקורא המערבי נאלצות לעבור דרך המסננת של הנמען הבדוי, הסיני. הקורא המערבי חייב, לכן, לזכור בכל רגע ורגע, שעליונותו המוסרית היא זמנית – ומתקיימת רק כל עוד מתקיימת עליונותו הכלכלית. יש בכך תזכורת מאיימת: בעוד רגע (היסטורי) או שניים, יַחְברו שתי הענקיות – הודו וסין – ויותירו את המערב הרחק מאחוריהן. העני, הנחשל, הוא זה שיפרע את הסדר הקיים: באלימות של טיגריס טורף, שאלימותו היא תוצאה של חוסר ברירה. אם לא יטרוף – ייטרף.

הדַרָתו של הקורא המערבי מהרומן היא מדומה, כמובן. המערב נוכח ברומן. הוא מושא החיקוי העיקרי של הודו – אך רק במובן הכלכלי, כלומר, החומרי. כסף, זה כל הסיפור. כוח, השפעה, החיים הטובים – אלו המרכיבים העיקריים אליהם שואף גיבור הרומן, שמעדיף טיגריס לבן על פני כל צבע אחר. כל שאר הערכים המוסריים כמו דמוקרטיה, זכויות אדם, שוויון (מהצד המערבי) או ערכי המשפחה (מהצד ההודי) מוצגים ברומן כמותרות, כאשליה, כמצג שווא.  

בין הוליבוד לבוליווד מחברת רק האשליה הקולנועית. נער החידות ממומביי יכול להתמכר לה.הטיגריס הלבן מזהיר מפניה. ואילו הקורא המערבי צריך לבחור: אוסקר או פרס בוּקר.

————————————–=—-

אתר הבית שלי: www.balashy.com

——————————————-

 

קפקא על החוף

 

המאמר עבר לכתובת הבאה: www.balashy.con , בעמוד המאמרים והרשימות.