Tag Archives: הוצאות ספרים

חיי המדף של הספר, או, הספר כעגבנייה

  

 

"מי שנוהג לערוך קניות בסופר בשעות הבוקר, ודאי הבחין יותר מפעם אחת במאבקים קולניים שמנהלים נציגי החברות השונות ליד המדפים. הגבינה של מי תעמוד במדף העליון, איזה יוגורט ימלא את המדף שנמצא בדיוק בגובה העיניים של הקונה. סידור המוצרים על המדף הופך למכריע בשוק רווי מוצרים ומותגים. אמור לי היכן אתה נמצא על המדף, ואומר לך מה סיכויי המכירות שלך, הפך למשפט שגור ולא ממש מוגזם, בקרב אלו המייחסים חשיבות עליונה לנושא, במסגרת המלחמה על נתחי השוק. בסידור מוצרים על המדף יש להבחין בין מוצרים שקנייתם נעשית מתוך דחף רגעי, ללא תכנון מראש (למשל, חטיפים), לבין מוצרים שבגללם הגיע הצרכן לחנות (מוצרי יסוד, כגון לחם וחלב). מוצרים שקנייתם מתבצעת מתוך דחף יזכו לבולטות גבוהה מאוד בחנות, למשל, בסמוך לקופות. מוצרי היסוד יהיו קבורים בדרך-כלל עמוק עמוק בתוך הסופר, כדי שהצרכן ייאלץ לחלוף על פני כל המדפים בדרך ללחם" (ynet)

בהמשך לדיון שנפתח אצל אסתי סגל ואצלי, כדאי לדבר על עוד דבר או שניים בכל הנוגע ל"שוק הספרים". מאחר וזהו שוק, הרי שלמוצר, כלומר, לספר, יש גם חיי מדף.

חיי המדף של ספר ממוצע קצרים עד כאב. בערך חודשיים. הם כל כך קצרים, שספק רב אם הקוראים יכולים להבחין בהם בתוך ערימות הספרים שנערמות ברשתות הגדולות. אפשר לומר ש"לספרים יש חיי מדף הנעים בין החלב והיוגורט".

יש כמה גורמים ידועים המאריכים או מקצרים את חייו על המדף בארץ:

1.     מיקומו של המדף בחנות: האם זהו המדף  הקדמי ביותר בחנות או האחורי? כמה זמן חלף מהרגע שבו הונח במדף מרכזי בחנות ועד לרגע בו הועבר אחר כבוד למדפים הצמודים לקיר, הלא הם "מדפי המוות"? (כל הזכויות לביטוי הקשה הזה שמורות לדרור שטרום). 

 

2.     האם הספר נכנס ל"מבצע"? על הספר אמנם מודפס מחיר מומלץ, אבל הוא בגדר המלצה בלבד. עם כניסתו למבצע הוא זוכה לשני יתרונות: מחירו יורד באופן משמעותי, והוא מונח על מדף המבצעים, הנמצא בקדמת החנות.

 

3.     האם המוכרים/ות בחנות ממליצים על הספר? (אני תמיד מתקילה אותם: "קראת את הספר?". תתפלאו אלו תשובות מגוונות ומתפתלות ניתנות לשאלה הפשוטה הזו).

 

ואם כבר משווים ספרים למוצרי מזון, למשל, כדאי לציין, שבעוד שחברות מזון כגון שטראוס-עלית, אוסם וכיו"ב, משקיעות כספים לא רק בסידור המדפים אלא גם במיתוג המוצר, הרי שהוצאות הספרים אינן ממתגות – לא את עצמן, לא את הסופר ולא את הספר. מיתוג דורש השקעה כספית: יש צורך באנשי מקצוע שיידעו לעשות זאת, ויש צורך בפרסום ממוקד בהתאם. כלומר, הספר הוא "מוצר" רק ככל שניתן להפחית את ההשקעה בו. הסיבה היא, כנראה, שהקורא ממילא איננו מבחין בין הוצאות הספרים (הן "שקופות" עבורו), ואילו הסופרים נודדים מהוצאה להוצאה על פי שיקולים שונים.

 

אגב מיתוג, כל איש שיווק יודע, שמחירו של המוצר קובע גם את המיצוב (Positioning) שלו, כלומר, את הדימוי שלו בעיני הקונים: מוצר יקר נחשב בעיני הקונה למוצר איכותי יותר. ככל שמחירי הספרים יורדים, כך חשיבותם בעיני הקונים-קוראים יורדת. הוזלה, במקרה זה, מביאה גם לזילות.

 

 

——————————————

אתר הבית שלי: http://www.balashy.com

——————————————