חיי המדף של הספר, או, הספר כעגבנייה

  

 

"מי שנוהג לערוך קניות בסופר בשעות הבוקר, ודאי הבחין יותר מפעם אחת במאבקים קולניים שמנהלים נציגי החברות השונות ליד המדפים. הגבינה של מי תעמוד במדף העליון, איזה יוגורט ימלא את המדף שנמצא בדיוק בגובה העיניים של הקונה. סידור המוצרים על המדף הופך למכריע בשוק רווי מוצרים ומותגים. אמור לי היכן אתה נמצא על המדף, ואומר לך מה סיכויי המכירות שלך, הפך למשפט שגור ולא ממש מוגזם, בקרב אלו המייחסים חשיבות עליונה לנושא, במסגרת המלחמה על נתחי השוק. בסידור מוצרים על המדף יש להבחין בין מוצרים שקנייתם נעשית מתוך דחף רגעי, ללא תכנון מראש (למשל, חטיפים), לבין מוצרים שבגללם הגיע הצרכן לחנות (מוצרי יסוד, כגון לחם וחלב). מוצרים שקנייתם מתבצעת מתוך דחף יזכו לבולטות גבוהה מאוד בחנות, למשל, בסמוך לקופות. מוצרי היסוד יהיו קבורים בדרך-כלל עמוק עמוק בתוך הסופר, כדי שהצרכן ייאלץ לחלוף על פני כל המדפים בדרך ללחם" (ynet)

בהמשך לדיון שנפתח אצל אסתי סגל ואצלי, כדאי לדבר על עוד דבר או שניים בכל הנוגע ל"שוק הספרים". מאחר וזהו שוק, הרי שלמוצר, כלומר, לספר, יש גם חיי מדף.

חיי המדף של ספר ממוצע קצרים עד כאב. בערך חודשיים. הם כל כך קצרים, שספק רב אם הקוראים יכולים להבחין בהם בתוך ערימות הספרים שנערמות ברשתות הגדולות. אפשר לומר ש"לספרים יש חיי מדף הנעים בין החלב והיוגורט".

יש כמה גורמים ידועים המאריכים או מקצרים את חייו על המדף בארץ:

1.     מיקומו של המדף בחנות: האם זהו המדף  הקדמי ביותר בחנות או האחורי? כמה זמן חלף מהרגע שבו הונח במדף מרכזי בחנות ועד לרגע בו הועבר אחר כבוד למדפים הצמודים לקיר, הלא הם "מדפי המוות"? (כל הזכויות לביטוי הקשה הזה שמורות לדרור שטרום). 

 

2.     האם הספר נכנס ל"מבצע"? על הספר אמנם מודפס מחיר מומלץ, אבל הוא בגדר המלצה בלבד. עם כניסתו למבצע הוא זוכה לשני יתרונות: מחירו יורד באופן משמעותי, והוא מונח על מדף המבצעים, הנמצא בקדמת החנות.

 

3.     האם המוכרים/ות בחנות ממליצים על הספר? (אני תמיד מתקילה אותם: "קראת את הספר?". תתפלאו אלו תשובות מגוונות ומתפתלות ניתנות לשאלה הפשוטה הזו).

 

ואם כבר משווים ספרים למוצרי מזון, למשל, כדאי לציין, שבעוד שחברות מזון כגון שטראוס-עלית, אוסם וכיו"ב, משקיעות כספים לא רק בסידור המדפים אלא גם במיתוג המוצר, הרי שהוצאות הספרים אינן ממתגות – לא את עצמן, לא את הסופר ולא את הספר. מיתוג דורש השקעה כספית: יש צורך באנשי מקצוע שיידעו לעשות זאת, ויש צורך בפרסום ממוקד בהתאם. כלומר, הספר הוא "מוצר" רק ככל שניתן להפחית את ההשקעה בו. הסיבה היא, כנראה, שהקורא ממילא איננו מבחין בין הוצאות הספרים (הן "שקופות" עבורו), ואילו הסופרים נודדים מהוצאה להוצאה על פי שיקולים שונים.

 

אגב מיתוג, כל איש שיווק יודע, שמחירו של המוצר קובע גם את המיצוב (Positioning) שלו, כלומר, את הדימוי שלו בעיני הקונים: מוצר יקר נחשב בעיני הקונה למוצר איכותי יותר. ככל שמחירי הספרים יורדים, כך חשיבותם בעיני הקונים-קוראים יורדת. הוזלה, במקרה זה, מביאה גם לזילות.

 

 

——————————————

אתר הבית שלי: http://www.balashy.com

——————————————

פרסם תגובה או השאר עקבות: Trackback URL.

תגובות

  • יוכי שלח  ביום 29 בדצמבר 2009 בשעה 8:48

    לירושלמית – מחיר הספר כיום, מעל 80 ש"ח, הוא מחיר מלאכותי, שמאפשר "לעשות הנחה". זה איננו מחירו הכלכלי הריאלי של הספר. למעשה, הספרים המכרים במחיר המלא הזה "מסבסדים" את הספרים הנמכרים 4 במאה.
    לגיורא -מי שבוחר היא כמובן ההוצאה לאור, שמעדיפה כמות גדולה של כותרים לזמן קצר על פני כמות קטנה לטווח ארוך, שמגדיל את הסיכונים הכלכליים. יש כאן, בשוליים, וואריאציה על מודל "הזנב הארוך", שראוי לרשימה משל עצמו. אפשר לקרוא עליו קצת כאן: http://www.kmrom.com/Site/Articles/ViewArticle.aspx?ArticleID=886&P=59
    אולי צריך גם רשימה נפרדת על מצבם של ספרי השירה… לא?

  • גיורא פישר  ביום 29 בדצמבר 2009 בשעה 8:25

    שלום יוכי
    אני מניח שאחת הסיבות לחיי מדף קצרים של ספרים היא הכמות הגדולה של ספרים היוצאים מדי חודש.
    מי יבחר כמה ספרים להוציא לאור , איזה ומתי?

  • ירושלמית  ביום 29 בדצמבר 2009 בשעה 0:48

    אני מסכימה עם הדברים, אבל לא שתי השורות האחרונות.
    הוזלת מחיר ספר, משבעים או שמונים שקלים, לשלושים שקלים , היא תופעה מבורכת ובלתי נמנעת.

    בקרוב מאוד ילך ויתפשט פורמט האי-בוק, הספר האלקטרוני. כדי שתעשיית הספרים תהיה מוכנה להתמודד עם התחרות במוצר אונליין, היא צריכה לתמחר את המוצר שלה , כך שיצליח להתחרות.

    היתרונות של תעשיית הספרים הותיקה הם כרגע:
    הרגל ומסורת. אנשים רגילים לקרוא ספרים על דפי נייר ולרכוש/ לשאול אותם מספריה או חנות ספרים.

    שנית, לקרוא ספר של מאוד ועשרות עמודים על גבי נייר מודפס, פשוט מאוד יותר נוח ויותר נעים מאשר לקרוא על צג. וכאן ההבדל המרכזי בין תעשיית הספרים לתעשיית העתונות. בעוד שלקרוא עיתון לוקח כמה דקות, לקרוא רומאן לוקח שבוע או שבועיים.

    לסיכום, כדאי לא לערבב עיקר ותפל. כדי שלא יקרה להוצאות הספרים מה שקרה לתעשית המוסיקה, צריך להפיק לקחים. וכן, לקרוא נכון את צרכי קהל היעד, במקרה זה הקוראים.

  • יוכי שלח  ביום 28 בדצמבר 2009 בשעה 23:40

    מהרגע שבו נוצר הצירוף האוקסימורוני "תרבות הצריכה", שמערבב שני מושגים רחוקים כל כך, יכולים גם דרור שטרום ורונית קן למנות את עצמם לפוסקים בענייני ספרים, סופרים וספרות. וזה מה שמאפשר להעריך ספר על פי המחיר, ההמלצה, המדף וכיו"ב ולא על פי איכותו. אז הוא הופך ל"מוצר", הקורא ל"צרכן", והשיח כולו לשיח כלכלי וצרכני. ולנו לא נותר אלא להצטרף למסיבה העגומה הזו.

  • אסתי  ביום 28 בדצמבר 2009 בשעה 22:10

    הוא גם אביו המאשר של הסכם המיזוג האנכי (בין צומת לזמורה ביתן ומודן) הידעת?

    ואני רוצה להזכיר עוד משהו אם מדברים על מותגים.
    יש מותגים צריכה שהם אוכל ותמרוקים ובשמים וכו' שהם מוצרים מתכלים ולכן צריך ליצר עוד ועוד מהם וככל שיהיו רבים יותר – יותר טוב לצרכן.
    ויש מוצרים בני קיימה שלא מתכלים ואז אין צורך לייצר רבים מהם. ספרים זו אחת הדוגמאות. לא קונים וזורקים. קונים לצורך שימוש מחודש וקיום ארוך מאוד. אז למה מייצרים עוד ועוד?

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

w

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: